Структура маркетингового плана

Маркетинговый план – одна из частей общего планирования
бизнеса любой компании. Он отражает те показатели, которые, в конечном счете
влияют на стратегию поведения компании на рынке и предпринимаемые ею
тактические шаги.

Основные разделы общего планирования

Специалисты считают маркетинговый план важнейшим
документом любой серьезной компании. Ведь на полученные в резюмирующей статье
выводы, в итоге, опираются все значимые структуры компании.

Стандартная структура годового планирования включает
такие главы, как:

  1. Вводная часть
  2. Соглашение о неразглашении среди определенного круга специалистов.
  3. Итоги предыдущего периода развития.
  4. План маркетинга.
  5. Планирование производства.
  6. Планирование сбыта.
  7. Планы по финансированию.
  8. Планирование инвестиций.
  9. Учет рисков.
  10. Резюме об утверждении политики компании.

Маркетинг

Любые работы по планированию призваны учесть в будущих
периодах положительные и отрицательные тенденции, которые могут влиять на:

  • развитие новых
    брендов;
  • бюджетирование
    отдельных направлений продвижения;
  • расширения общего
    ассортиментного ряда;
  • планирование затрат на
    внедрение технологических новинок и затрат на обслуживание производства и
    логистики.

Маркетинг всегда является затратной частью компании,
поэтому к нему предъявляются особые требования. Например, почти всегда
проводятся исследования потребительского спроса в выбранной нише (по услугам и
товарам).

Цели мониторингов

Быстрый рост технологий ежегодно меняет рыночные
тенденции. Одновременно на них могут оказывать влияние макроэкономические и
микроэкономические показатели.

В частности, наложение санкций на ввоз или вывоз
определенных материалов и сырья всерьез могут менять структуру национальных
рынков.

Для примера – при запрете реализации черной икры рынок
ее автоматически сужается – спрос есть, а товара нет. Иногда в таких случаях
цены могут иметь космический уровень.

Отдельным примером влияния на тенденции спроса могут
быть продажи некоторых косметических товаров. При общем падении доходов
населения женщины не начинают потреблять меньше губных помад и кремов. Они
просто начинают покупать более дешевые аналоги ранее полюбившихся продуктов.

Например, при кризисе 2009—2010 года в России продажи крупных косметических сете, как Лэтуаль, упали на 30%, но одновременно произошел рост продаж у MLM-организаций.

Что исследуют маркетологи

Самый главный предмет изучения – спрос на интересующий
товар и его прогнозы в обозримом периоде.  

Исследования проводятся комплексно, опираясь на итоги
прошедших периодов, где четко выделяются тенденции роста и падения спроса в
разрезе сезонности.

Необходимо проанализировать тенденции спроса по
каждому товару занимаемой ниши и выявить итоговые величины лидирующего
ассортимента и падающих в обороте позиций.

Например, хорошо известно, что выход на рынок
посудомоечных машин резко снизил продажи традиционного средства для мытья
посуды. Одновременно с этим вырос спрос на твердые и жидкие формы моющих
веществ для использования в домашних автоматизированных мойках.

Также проводится исследование задействованных каналов
сбыта.

Ниши исследования:

  1. Потребности потенциального потребителя, его платежеспособности и общего спроса на продукт в отрасли.
  2. Особенности рынка, где товар будет продаваться через конкурентную среду и тенденции. Например, если основной сбыт ведется в сетевую розницу, то необходимо быть уверенным в том, что все каналы имеют хорошие прогнозы по сотрудничеству. Ведь смена парадигмы развития крупного розничного оператора может привести другим подходам при формировании ассортимента и системы закупок. Потеря крупного игрока может обернуться серьезными потерями для организации- производителя. В свою очередь, наличие хорошо прогнозируемого контракта и расширение ассортимента дает хорошие перспективы для инвестиций в производство.
  3. Исследование возможных экономических рисков при выводе нового продукта на рынок также должно происходить задолго до его запуска – при этом важно учитывать, как наличие гарантированных контрактов по сбыту, так и необходимые инвестиции в систему продвижения – рекламу, складирование, рекрутинг.

4. Оценка поведения конкурентов – как продают, кому и где. 

5. Тенденции формирования цены в конкурирующих ценовых нишах.

6. Оценка возможностей и рисков компании по реализации плана по увеличению производства и быта.

7. Рыночные тенденции по использованию и внедрению новых технологий продаж. Учет поведенческого фактора. Например, одежда продается больше в Интернет-среде, чем через бутики. А развитие продаж через Интернет лекарственных форм может быть провальным стратегическим решением, ввиду ограничения действующим законодательством такой деятельности.

На основе всех указанных пунктов
разрабатывается пошаговый маркетинговый инструментарий.

Итоговый документ по маркетингу

Этот документ включает в себя полную доказательную базу по
следующим пунктам:

  1. Причины роста и падения продаж по основным позициям
    ассортиментного ряда в прошлых периодах.
  2. Стратегия использованного способа продвижения –
    его ошибки и достижения.
  3. Планировение сбыта по имеющимся каналам.
  4. Планирование привлечения новых каналов.
  5. Затраты на поддержание продаж в канале.
  6. Затраты на развитие новых каналов.
  7. Затраты на вывод на рынок новинок и расчет
    окупаемости этого процесса.
  8. Доказательная база по увеличению или снижению
    затрат по направлению «маркетинг».
  9. Итоговый план продаж и производства.

Приведенное общее описание процесса не затрагивает индивидуального подхода к планированию. Предлагаемая статья является общим руководством к действию для тех, кто «не знает, с чего начать».

Любое большое и малое предприятие нуждается в предварительном планировании расходов и доходов. Ведь такой подход позволяет детально изучить предстоящий период и застраховать производственный процесс от рисков и непредвиденных ситуаций.

Подписывайтесь на сайт, если Вам интересна эта тематика, и получайте сообщения о публикации новых — общих и подробных инструкций.

Обновлено: 19.01.2019 — 19:34

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *